21世纪经济报道吴立洋
12月8日，随着双十二开启，2025年度最后一轮电商大促也拉开帷幕。
作为今年以旧换新政策结束前的最后一个消费节点，虽然相较于双十一，双十二以旧换新补贴名额申领门槛较高的情况已得到缓解，但平台对家电及消费电子的促销声势和各大品牌的营销力度亦有所淡化。
近期，国家发改委、财政部联合发布信息称，第四批国家消费品"以旧换新"补贴，690亿元中央财政资金正在全国范围内加速发放，全国统一截止时间为2025年12月31日24时，不设延期、不补发，额度用完即停。
多位业内人士在与记者交流时表示，年内家电市场需求已基本出清，自今年年底至明年上半年，家电产业或将迎来一波市场调整期，短期内可采取渐进的价格策略，为来年的下一波行情提前做好铺垫。需求收缩
从宏观数据角度来看，今年双十一堪称家电产业历年来销售情况最为惨淡大促节点的之一。
奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年双十一促销期(W41-46)，大家电市场下滑态势明显，空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机全渠道零售额分别降比33.9%、26.4%、10.4%、22.1%、43.0%。
新兴品类同样面临同比下滑的窘境。
洛图科技数据显示，2025年双11促销期间扫地机器人线上全渠道市场的销量为117.8万套，与2024年同期相比下滑24.4%；销售额为40.3亿元，同比下降25.8%。
“相较于去年双十一和618，今年双十一期间无论是市场需求抑或是品牌自身的营销声量都有所降低。”南京某家电行业从业者在与记者交流时表示，一方面部分地区以旧换新国补存在暂停或限额的情况；另一方面部分品类平台补贴力度亦不及618。多重因素下，即便年末积压了部分希望搭上“国补+大促”末班车的消费需求，整体市场热度也不如去年同期。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，去年双十一前，以旧换新政策已经推出，叠加今年618，作为耐用消费品点点策略网，家电的需求已经得到充分释放。作为耐用消费品，消费者没有连续购买家电的需求，所以就出现了家电双十一销量下滑的现象，这可能意味着家电厂商在中短期进入了一轮周期性需求回落趋势当中。
产业在线高级分析师王娟向记者表示，销售承压或引发连锁反应：企业库存高企、排产下调，去库存压力下价格战或再起，马太效应加剧。竞争升级背景下，企业资源大概率向细分品类、高端化及套系化等高附加值产品倾斜。
短期的需求下滑也加剧了当前的市场竞争激烈程度。奥维云网零售监测数据显示，第40周(9.29-10.05)，家电全品类线下零售额同比下滑42.8%，均价同比下降12.5%；线上市场如白电、彩电、厨卫大电等多数品类也呈下滑态势。
在这样的背景下，家电品牌尤其是中低端品牌或将为保证销量与市场份额采取更激进的低价策略，其利润率或将被进一步摊薄。
“当前家电市场‘两极分化’趋势愈加显著，高端化产品方面，消费者在一步到位消费心理下愿意付出相对更高的溢价；中低端产品方面，则往往需要进行多方对比以追求极致性价比。”上述南京家电从业者在与记者交流时表示，品类、产品矩阵丰富的头部品牌首次影响较低，且由于具备完整的品质、功能梯度，能够促进消费者在对比后进行消费。
以空调市场为例，据奥维云网数据，空调市场双11期间，线上价格同比增长0.01%，主销价格段从1.5-2.2K回升至2.2-3K价格段，3-4K价格段同比增长4.4%，结构回升明显。在首周预热期降价并未对整体市场起到消费刺激后，部分企业选择稳步回升价格。
但另一方面，对于本身聚焦中低端产品的品牌，如果说此前能够依靠以旧换新补贴，在相对低价下保持盈利、维持市场规模。随着市场短期需求收缩，其将面临更严峻的竞争压力。落后产能需加速出清
值得注意的是，除了市场层面的消费带动，自2024年起开始的国补政策还带有提升家电等产品质量安全水平，带动产业转型升级的整体目标。
商务部等14部门联合发布的《推动消费品以旧换新行动方案》提出，完善家电能效水效相关标准，推广绿色智能家电产品认证体系，引导家电生产企业依据相关标准，加大绿色智能低碳家电供给，促进产业升级和产品绿色化转型。
但结合一年多的市场发展情况来看，在政策实际落地过程中，仍有部分产业转型的目标未充分实现。
王娟指出，2025年家电以旧换新政策在消费、产业双升级上成效显著。政策侧重“增量换新”，落后产能的出清仍需依赖市场化整合及环保、能效标准升级。
此外，区域政策断层影响市场预期，旧品回收估值低、流程繁琐削弱消费意愿，中小经销商垫资压力大，三四线落地堵点多，资金拨付核销效率偏低等。
另一方面，随着2025年以旧换新政策接近尾声，需求端收缩的压力也传导至供给端。据产业在线数据，12月份家用空调/冰箱/洗衣机排产为1411、813、794万台，同比分别下降22.3%、8.2%、1.9%。
但短期内需求、价格及竞争格局得剧烈调整也可能成为企业发展分化、加速落后产能淘汰得契机。
盘和林表示，现阶段需求侧拉动的效果并不理想，从长远看增收依然是刺激消费的关键。在这样的趋势下，通过以旧换新实现产能升级的企业可能会巩固市场地位。市场亟待跳出价格战
虽然从长期角度来看，随着头部厂商在以旧换新中逐步完成落后产能淘汰与产品升级得价值会逐步释放，但补贴调整带来的直观价格落差和销量变化，仍会对市场供需产生巨大影响。
双十一期间，多个社交媒体平台就曾围绕本轮大促较2024年双十一和2025年618，存在部分家电售价上涨的情况进行讨论。
21财经记者曾就相关问题采访品牌方、渠道方和电商平台，发现价格上涨存在地方国补政策调整、平台优惠调整、产品配置更新等多重原因，但大部分受访者也坦诚，呈现给消费者终端的售价实际有所提升，这也一定程度上影响了后者的消费意愿。
需要指出的是，此前部分品牌间过度的价格战，也大大拉低了消费者对产品售价的心理预期，一旦补贴政策和平台优惠有所调整，其往往会选择持币观望，这实际上也反向限制了厂商的价格调整空间。
今年9月，中国家用电器协会就曾发布关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议，呼吁行业营造公平竞争的市场环境，杜绝无序低价竞争、虚假宣传、假冒伪劣、无偿和过度加班等行业乱象。
“当价格成为消费者决策首要因素，品牌溢价被削弱，高端产品推广遇阻。部分企业为冲量维持‘近补贴价’，致使毛利率收窄、资金链承压、库存周转放缓，垫资风险上升。“王娟表示。
对此她进一步建议，企业应跳出价格战，转向“价值战”与场景化营销：加大套购优惠提升客单价，错峰促销避开大促节点，培养消费者“早买早享受”认知，打破观望惯性。
事实上，在当前的家电市场消费中，有效创新带来的经营增量，要远比价格竞争更为扎实与显著。
以冰箱品类为例，据奥维云网数据，2025年双十一期间，平嵌冰箱、双系统冰箱零售量分别同比增长16.3%、49.9%。前者的增长是消费者需求从“功能型”向“场景型和美学型”跃迁；后者则是消费者对“精准保鲜”的要求不断拔高。
12月8日，中共中央政治局召开会议，分析研究2026年经济工作。会议指出，要持续扩大内需、优化供给，做优增量、盘活存量点点策略网，因地制宜发展新质生产力，纵深推进全国统一大市场建设。从市场表现来看，随着2025年国补政策结束，现有消费需求仍在恢复周期，短期内家电市场将面临下滑。而在高速增长一年多后，能否在相对缓和的市场节奏中淘汰落后产能、为2026年的产业与市场升级打好基础，则是家电产业从将政策驱动力吸收转化为产业自身消费带动能力的关键。
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